Horlogerie: une tension porteuse de crise

Dans la très haute horlogerie, la montre d’occasion est plus chère que la neuve! Par Xavier Comtesse

Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/horlogerie-une-tension-porteuse-de-crise

C’est la tension que Rolex ou Patek Philippe vivent depuis plusieurs décennies: un client, juste après avoir acheté une montre en boutique, se retrouve avec plus de valeur au poignet. Etrange!

Une Rolex Daytona en acier, affichée au catalogue à quelque 14.000 francs suisses, s’échange sur le marché de l’occasion entre 25.000 et 35.000 francs. Une Patek Philippe Nautilus (réf. 5711), valeur catalogue à 29.500 francs (en 2021), a franchi cette année la barre des 120.000 francs sur les grandes places de revente mondiales dans les semaines qui ont suivi son retrait. Ces chiffres ne sont pas des anomalies spéculatives. Ils sont le symptôme d’une mécanique économique profonde qui structure aujourd’hui l’ensemble du secteur horloger haut de gamme.

Pour comprendre ce phénomène, il faut d’abord accepter une idée contre-intuitive: la rareté d’un produit de luxe n’est jamais entièrement naturelle.

Chez Rolex, la production annuelle est estimée à environ un million de pièces, ce qui en fait techniquement l’un des fabricants les plus importants de la haute horlogerie. Pourtant, la marque maintient depuis des décennies une politique de distribution qui rend l’accès à ses références les plus désirées à peine possible par les voies ordinaires. Les détaillants agréés reçoivent des allocations strictement contrôlées. Les listes d’attente s’étendent sur plusieurs années pour les modèles phares. Cette rareté organisée n’est pas une contrainte logistique, c’est une décision stratégique.

La montre comme actif

Ensuite, il y a le marché secondaire comme actif stratégique. Pesant environ 30 milliards de dollars, ce marché s’est doté de protocoles d’authentification, de plateformes certifiées et d’une liquidité quasi financière. Richemont a racheté Watchfinder, LVMH a investi dans la revente certifiée. Cette institutionnalisation rassure l’acheteur primaire: acquérir une Rolex revient désormais à acquérir un actif liquide, ce qui réduit la résistance psychologique au prix et raccourcit le cycle d’achat.

Le second marché comme condition de possibilité du premier

Une montre mécanique haut de gamme est un système sémantique, pas un instrument de mesure. Le marché secondaire transforme les promesses rhétoriques des maisons – transmission, pérennité, prestige – en faits économiques vérifiables. Il n’est pas concurrent du marché primaire: il en est le pilier silencieux, l’architecte discret que les grandes maisons reconnaissent implicitement sans jamais le revendiquer ouvertement, car admettre dépendre de forces extérieures serait une vulnérabilité difficile à assumer.

Une leçon à retenir

Les fluctuations du second marché (par exemple la hausse en 2022-2023) peuvent influencer grandement la valeur intrinsèque des montres neuves. A l’inverse, la petite chute de 3% de la valeur des Audemars Piguet lors de la sortie fortement médiatisée de la Royal Pop avec Swatch a fait craindre le pire. Le second marché dicte sa loi au marché principal. Dure leçon de réalité économique horlogère.

Par Xavier Comtesse