La grande bifurcation de l’horlogerie suisse

Moins de volumes, plus de valeur: un marché en K sépare les marques d’hyperluxe qui triomphent, les fameuses «sept magnifiques», et le milieu entrée de gamme sous pression. Par Xavier Comtesse

Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/la-grande-bifurcation-de-lhorlogerie-suisse

Depuis les années 2000, deux mouvements tectoniques ont traversé le secteur de l’horlogerie suisse. Le premier, la croissance vertigineuse de la valeur (9 milliards de francs de chiffre d'affaires en 2000 et 25milliards en 2025). Le second, l’horlogerie suisse a vu ses volumes chuter (28 millions de montres produites en 2000 et 12 millions en 2025). En d’autres termes moins de montres mais plus cher, beaucoup plus cher. En cause: une classe de nouveaux riches en pleine expansion dans le monde notamment en Chine et pour les volumes la perte de l’entrée de gamme (à moins de 500 francs) au profit des montres connectées et ceci dès 2014.

Aujourd’hui, tout change à nouveau. Un grand schisme s’opère entre les marques, une économie en «K» émerge.

Pour la branche ascendante, les «sept magnifiques» de l’horlogerie qui font largement plus du milliard de chiffre d’affaires annuel comme Rolex, Cartier, Omega, Richard Mille, Patek Philippe, Audemars Piguet et Vacheron Constantin emportent la mise. Ces marques s’envolent en réalisant année après année de jolies croissances créant des difficultés pour les autres.

Pour la branche descendante, le «luxe accessible» qui est sous grosse pression. C’est ici que la barre inférieure du «K» fait mal. Les marques qui s’adressent à la classe moyenne supérieure souffrent le plus. Le segment 2000-5000 francs, selon les derniers rapports (notamment Deloitte 2025), enregistre une forte baisse des volumes. Le client «aspirationnel», celui qui s’offrait une belle montre pour ses 30 ans ou une promotion, a été freiné par l’inflation et les incertitudes économiques. Des maisons historiques comme Zénith, Tudor, etc. souffrent et voient leur vente diminuer. Un fossé se creuse.

La «K» économie pose un nouveau problème: la grande bifurcation. Celle-ci aboutira peut-être à la fin du «cluster» suisse de la montre

Demandons l’avis de Grégory Pons, le plus fin observateur du milieu horloger suisse: Que pense-t-il de cette analyse? «Elle est très pertinente et j’ajouterai que cette concentration sur les sept magnifiques est dangereuse sur le long terme car les marques indépendantes, par exemple, jouent un rôle clé dans la créativité. Il faudrait donc réfléchir globalement à l’évolution d’un écosystème avec aussi la sous-traitance et les petites marques. Mais qui le ferait? En effet, la 'K' économie qui a émergé après le Covid, pose un nouveau problème: la grande bifurcation. Celle-ci aboutira peut-être à la fin du 'cluster' suisse de la montre.»

Désormais tout est possible. Les chemins divergent avec des effets aux répercussions inattendues comme celui des «tariffs». En ce début d’année 2026, Rolex et Audemars Piguet ont encore augmenté leurs prix (notamment sur l’or). Cela creuse l’écart: le haut de gamme de la montre suisse devient un luxe de plus en plus exclusif, tandis que l’entrée de gamme devient abordable et perd de sa valeur.

Il y a encore l’épisode Moon Swatch/Omega. Cette collaboration a permis de maintenir des volumes en bas de la pyramide, mais elles ont aussi banalisé certains codes du luxe, créant une confusion qui profite finalement aux marques «pures» situées en haut du K.

Ces prochaines années, la confusion va régner en maître. L’horlogerie suisse risque d’y perdre son âme.

Par Xavier Comtesse