Face aux lois cachées du luxe, l’horlogerie suisse doit s’adapter ou mourir!

En se raréfiant, la montre «Swiss made» a changé de logique économique: désir, statut et risques de décrochage accéléré. Par Xavier Comtesse

Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/face-aux-lois-cachees-du-luxe-lhorlogerie-suisse-doit-sadapter-ou-mourir

Depuis l’an 2000, la Suisse horlogère n’a cessé de produire moins de montres: d’environ 30 millions par an alors, on est passé à moins de 15 millions en 2025. Conclusion: l’horlogerie suisse a glissé vers le luxe.

Mais attention, dans le domaine du luxe, les lois économiques sont différentes, particulièrement en matière de fixation des prix et d’obsolescence. Petit tour d’horizon des concepts propres à cette transformation.

Tout d’abord, l’effet «Veblen». Dans l’économie du luxe, on observe souvent que la demande pour un produit augmente avec son prix. C’est contre-intuitif puisque, en général, pour tout autre produit, c’est le contraire. Mais il y a évidemment un risque lié à cet effet: quand le consommateur change subitement de choix, on assiste alors à l’effondrement de cet effet mis en évidence par l’économiste américain Thorstein Veblen; il cesse d’être un marqueur social et devient simplement un objet périmé ou daté.

Rolex est l’exemple type de l’utilisation de ce concept, l'objet n’a pas cessé d’être un marqueur social, avec à la clé un succès jamais démenti, à part en 2023-2025 où, tout à coup, la courbe des prix des montres d’occasion s’est fortement inversée, mettant en péril tout le modèle économique basé sur l’adage «le meilleur moment pour acheter une Rolex, c’était hier». La situation est rapidement revenue à la normale et l’on pense généralement que cette secousse est liée à un contrecoup du Covid.

Le «clock illiteracy» est sans doute le phénomène le plus grave pour l’horlogerie suisse: l’incapacité grandissante, chez les jeunes, de lire l’heure analogique

D’autres concepts importants viennent étayer cette nouvelle analyse économique du luxe, comme le «structural decline». Il décrit un produit dont la chute des ventes est définitive, concomitante à un changement profond de la société, par opposition à un déclin cyclique (une simple mode qui passe). Par exemple, le port des manteaux en fourrure, sacrifié à la cause de la protection animale, ou le briquet en or de chez Dupont ou Dunhill, qui a fait les frais de l’anti-tabagisme.

La «luxury obsolescence» est le terme le plus direct pour désigner le vieillissement. Il décrit un produit de prestige qui n’est plus désirable parce que passé de mode. Un exemple typique est le service complet en argent comme cadeau de mariage traditionnel de nos grands-mères.

Le «status shift» décrit, en sociologie du marketing, le moment où un objet perd sa fonction de symbole de statut. Le produit disparaît car il est perçu comme «has been» ou déconnecté des valeurs actuelles, à l’instar des boutons de manchette ou de la broche de cravate.

Le «vintage» représente, dans l’industrie du luxe, les produits qui appartiennent au «monde d’avant». Ils restent dans les archives ou les catalogues comme une image iconique de la marque, mais sortent du circuit commercial principal car ils ne correspondent plus au mode de vie moderne, comme les pendules ou la montre à gousset.

Le «clock illiteracy» est sans doute le phénomène le plus grave pour l’horlogerie suisse: l’incapacité grandissante, chez les jeunes, de lire l’heure analogique. En Angleterre et aux Etats-Unis, dans les écoles, ils ont remplacé les horloges à aiguilles par le digital pour ne pas pénaliser les enfants lors des examens. Cette impossibilité de lire les aiguilles sur un cadran peut être un repoussoir lors de l’acte d’achat.

Ce rappel des lois économiques essentielles du luxe est nécessaire dans la mesure où le glissement généralisé de l’horlogerie suisse vers le luxe doit s’accompagner d’une maîtrise conceptuelle profonde. On change de logiciel cognitif. Tout l’écosystème doit s’adapter. Les écoles d’horlogerie aussi!

Par Xavier Comtesse