Horlogerie suisse: un schisme structurel

Derrière des exportations jugées stables, deux modèles industriels suivent des trajectoires opposées: le luxe crée toujours plus de richesse, tandis que les segments accessibles perdent leurs volumes. Par Xavier Comtesse

Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/horlogerie-suisse-un-schisme-structurel

Comme chaque mois, la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) publie ses statistiques d’exportations de montres. Son analyse conjoncturelle qui accompagne ces chiffres donne l’impression que le semestre 2026 a été «stable».

Toutefois, la FH refuse de noter que deux horlogeries suisses coexistent sous une seule statistique, celle du très haut de gamme qui crée de la valeur (à très gros traits, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Cartier, Omega…) et celle de l’entrée et du moyen de gamme qui produisent les volumes (Swatch, Tissot, Longines…).

Depuis un quart de siècle, la divergence des trajectoires est notoire. En l’an 2000, on produisait en Suisse environ 30 millions de montres, contre moins de 15 millions aujourd’hui, soit une perte de la moitié des volumes pour un chiffre d’affaires en forte croissance (9,3 milliards de francs en 2000 et 24,4 milliards en 2025). Une scission profonde s’est installée. Des maisons horlogères volent de succès en succès, alors que d’autres pensent à rationaliser leurs coûts.

Valeur contre volume

Les maisons à valeur et les maisons à volume sont deux mondes différents. Prenons la production. La stratégie des maisons de valeur se dirige vers la verticalisation. Produire «in house» afin de garantir qualité et innovation. Pour les maisons de volume, il s’agit de baisser les coûts en externalisant au maximum le travail, notamment en Asie. Deux stratégies opposées.

Qui voulons-nous sauver? Telle devrait être la question

En ce qui concerne le positionnement marketing, c’est aussi complètement différent. Les unes cherchent exclusivité et rareté, les autres buzz médiatique et grand nombre.

En plein milieu de ce «schisme», une question saugrenue se pose: celle d’un nouveau «swiss made» avec l’idée de renforcer l’image de l’horlogerie suisse. En bref, produire davantage en Suisse et moins à l’étranger. Or, les maisons de volume doivent déjà lutter contre un franc fort et des coûts de fabrication trop élevés. Ces entreprises ont un besoin vital de sous-traitance étrangère. Le premier effet d’une nouvelle réglementation sera de les pénaliser.

Le débat est visiblement mal posé. Qui voulons-nous sauver? Telle devrait être la question.

Réduire l’appareil de production

Regardons ce que montrent les statistiques: deux branches distinctes d’une même industrie. Partager l’écosystème de la formation, de la sous-traitance et de l’innovation est tout à fait nécessaire, mais disposer d’une seule réglementation n’est pas adapté. Il faut admettre qu’il y a deux modes de production. Une locale pour la valeur et une largement délocalisée pour le volume.

Tant qu’aucune organisation professionnelle ne croise ces deux trajectoires avec le calendrier du renforcement du «swissness», la branche naviguera à vue. Il faut donc commencer par énoncer les faits: une industrie à deux branches, pas celle de la mécanique et du quartz, mais bien celle de la valeur et du volume.

Ensuite, deux stratégies industrielles différentes cohabitent et ne s’affrontent pas: celle des maisons de valeur, avec un label de marque plus que de lieu, et celle des maisons de volume, avec un «swiss» label approprié à la nouvelle réalité.

Enfin, le fait que la FH s’obstine à mesurer et commenter la conjoncture, mais pas les changements structurels, n’aide pas non plus à éclaircir le débat.

Messieurs les horlogers: réveillez-vous!

Par Xavier Comtesse