Étude de cas #Médias avec la méthodologie "Prompt Futur Thinking"
Ce workshop a été tenu à l’automne 2022 avec des journalistes professionnels dans le cadre
de l’apparition des générateurs automatiques de texte comme Jasper (et ChatGPT). Comme plusieurs des premiers workshops tenus par le think tank Manufacture Thinking, il est en format « essai », à savoir qu’il n’applique pas encore la méthodologie définitive exposée dans la partie verso du livre Prompt Futur. Son intérêt tient dans l’appel à l’IA pour cerner la problématique des médias. Paradoxe intéressant puisque ceux-ci sont justement aujourd’hui défiés par l’IA.
D’abord un signal important du changement
Fin février 2023, l’éditeur allemand du Bild et de Die Welt a décidé de confier certaines tâches de « production » journalistique à l’IA. « L’IA va révolutionner le journalisme et l’industrie des médias et se substituer ou renforcer le journalisme », affirme le patron du groupe, Mathias Döpfner, dans une lettre aux salariés. « La création journalistique (avec les reportages, les scoops et les éditoriaux) devient le cœur de métier tandis que la “production” journalistique va devenir un “sous-produit” », poursuit-il. Ainsi, le groupe allemand est l’un des premiers à glisser vers l’IA comme solution d’avenir. C’est le point de départ de ce case study consacré aux médias.
Ensuite les « médias » évoluent dans un contexte économique nouveau
Si l’on repart de la schématisation désormais classique de l’organisation économique à
l’ère de l’Internet, nous avons grosso modo deux modèles qui s’articulent entre eux : l’un est structuré de manière horizontale avec des relations de type business to business
(B2B) entre entreprises et l’autre est structuré verticalement en business to consumer (B2C), en d’autres termes, ce sont des entreprises en contact direct avec leurs clients.
Dans ce second modèle, on trouve des groupes verticalisés qui ont regroupé sous une seule entité la recherche et le développement (R&D), la production, la logistique, etc., et la vente directe au client (boutique, Internet) en rachetant notamment la sous-traitance et la distribution. On y trouvera par exemple des groupes médias comme Bertelsmann (Allemagne), Altice (France), Comcast (États-Unis), Warner (États-Unis), etc.
Cette représentation, aussi sommaire soit-elle, a l’avantage de mettre en lumière le rôle de chacun. Dans le B2B, ce sont les processus de sous-traitance (fournisseurs, logistique, etc.) qui tiennent le rôle principal. Dans le B2C, ce sont les processus d’intermédiation commerciale qui sont clés : les commerçants et intermédiaires qui sont placés entre le producteur et le consommateur occupent le devant de la scène.
Ces deux modèles et leur écosystème sont soumis à de très fortes tensions du fait de l’évolution naturelle des usages sociaux des technologies et de la capacité de certains acteurs novateurs à orchestrer ces usages.
La montée en puissance des « consom’acteurs »
Dans la nouvelle chaîne de valeur qui va de la production à la consommation, le client avait déjà fait une entrée remarquée en devenant consom’acteur !
Un site comme Medium insère dans sa chaîne de valeur le chroniqueur/blogueur en lui donnant la tâche de produire des textes, des stories. Medium augmente ainsi sa productivité en captant le travail gratuit du client et accroît au passage ses marges.
Tout le Do It Yourself fonctionne globalement sur ce principe de la mise en action du client dans la chaîne de valeur et de la capitalisation de la contre-valeur d’un travail gratuit.
D’autres formes différenciées du Do It Yourself se sont également développées, telles les activités nombreuses des makers ; bricoleurs talentueux en matière d’électronique et d’informatique qui ont été, entre autres, les pionniers des drones et des imprimantes 3D.
Mais aujourd’hui, on est un cran plus loin : par son activité, sa participation, sa cocréativité, son cofinancement, la mise à disposition de ses avoirs (logement, voiture, story, etc.), le consommateur change de statut. Il devient un agent économique d’un nouveau genre.
EBay, BlaBlaCar, Facebook, etc. illustrent bien cette vague d’actions participatives. Nouveau changement majeur : on a ici affaire à la valorisation de biens de particuliers. La maison, la voiture, mais aussi la story individuelle, etc. C’est donc bien une nouvelle forme économique qui émerge, puisque des biens jusqu’ici considérés à usage purement personnel acquièrent le statut d’actifs économiques qui rapportent des revenus ! Le consom’acteur agit ainsi, d’une certaine manière, en entrepreneur. Il est partie prenante intégrale de la nouvelle économie numérique.
De nouvelles activités rétribuées, mais hors économie traditionnelle, apparaissent sur les plateformes Internet. Voici venu le temps du travail complémentaire, voire partagé : faire
la cuisine et recevoir chez soi contre paiement des personnes qui ont réservé leur place via Internet ; jouer au concierge d’achat pour des clients pressés ; apporter des services de maquillage à domicile ; se donner, entre pairs, des cours de conduite ; faire du covoiturage défrayé, voire payé, coacher pour perdre du poids ou ranger sa maison, etc. Voici de nouveaux « petits » métiers qui se révèlent par milliers en complément de ceux plus traditionnels de garde d’enfants, de leçons privées à domicile, de ménage, etc.
Ne peut-on pas imaginer les formes et les conséquences de ces nouveaux comportements pour tous nos secteurs d’activité, y compris les menaces et les opportunités ?
Les écosystèmes des plateformes
La « surtraitance », c’est la réorchestration des modalités de fonctionnement économique pour des segments intégrés de l’écosystème. C’est en quelque sorte l’opposé de la sous-traitance. L’illustration la plus immédiate de ce procédé est donnée par les GAFA : leurs plateformes étant directement articulées sur les utilisateurs finaux, ils ont la capacité de redéfinir la répartition des marges tout au long de la chaîne de valeur et, par la suite, de s’en réserver la meilleure part.
Au début, les GAFA ont positionné la surtrai-tance de leur entreprise au cœur même de l’écosystème qu’elle avait créé. Ceci n’est plus aujourd’hui nécessairement le cas. Uber pour les taxis, Watson pour la santé ouvrent en effet la voie à la capitalisation des marges de segments classiques de l’activité économique. À terme, tous les acteurs des différents sous-systèmes économiques sont potentiellement menacés par la réorchestration de leur propre champ d’activité. Dès lors, il n’y a plus de niche économique qui ne soit pas en danger de voir de nouvelles règles du jeu dictées aux acteurs conventionnels par de nouveaux entrants. Il n’y a plus d’acteur économique qui puisse prétendre préserver ses marges en se contentant de faire le gros dos.
La surtraitance a déjà commencé à réorganiser des pans entiers de l’économie : c’est ainsi le cas de la téléphonie, des médias, du marketing et du commerce, et bientôt la santé (digital health), l’espace domestique (domotique), l’usine et la production (industrie 4.0), etc.
Grande nouveauté économique de cette dernière décennie, la surtraitance crée de fait une forte dépendance pour les autres acteurs, à l’exception sans doute du consom’acteur qui a toujours, lui, le choix de changer de plateforme.
Aujourd’hui, des centaines de milliers d’entre-prises sont devenues largement dépendantes de leur surtraitant et travaillent pour créer des apps vendues sur les plateformes d’Apple, de Google ou de Samsung. Ces trois entreprises sont, elles, des « surtraitants » de fait de la téléphonie via les applications qui y sont liées.
Le consom’acteur en changeant de plateforme envoie un message fort. Parce qu’elle est sans précédent, cette situa-tion paraît énigmatique et l’on comprend bien que de nombreux acteurs aient été incapables d’anticiper les prochains coups sur l’échiquier et qu’ils n’y aient vu que du feu. Aujourd’hui ce-pendant, les processus en œuvre sont davantage apparents. On n’est plus sur un ancien mode économique où certaines formes de dépendance pouvaient être imposées par les réseaux de distribution (y compris Amazon) ou les grands producteurs (par exemple l’automobile) aux en-treprises sous-traitantes.C’est cette dépendance nouvelle sur les marges dont il faut saisir la spécificité et qu’il faut anticiper.
La surtraitance est une réalité nouvelle et la guerre économique pour obtenir ce statut dominant ne fait que commencer.
Dans le domaine média, les paris sont ouverts. D’où viendront les coups portés à un marché à très forte concurrence et à faible marge ? Que vont faire les tenants du secteur, les NYT, Guardian et NZZ ? Les régulations publiques pourront-elles résister à la volonté du consom’acteur ? Est-ce que les nouveaux acteurs, tels que Heidi.news, Republik, etc. seront susceptibles de recomposer le paysage économique de ce secteur ?
Côté médias mondiaux, Google, Facebook, WeChat, TikTok ont déjà pris le large, mais est-ce définitif ?
La réorchestration des filières économiques apparaît donc comme l’enjeu clé de la décennie à venir, et ceci pour tous !
Ces deux axes de mutation de l’écosystème économique, le consom’acteur et les plateformes à travers les forces d’anticipation, de résistance, d’adaptation qu’ils vont engager vont piloter l’économie de demain.
Ensuite, les « médias » ont subi trois changements radicaux ces 50 dernières années
1. D’abord, le numérique (notamment Inter-net) a changé la donne pour les médias. À l’origine analogiques, les médias print sous l’impulsion des ordinateurs, dès les années 1970, sont passés au traitement de texte et à l’offset quittant le plomb.
Pour les médias radios et télévisuels, le changement fut tout aussi important : la télévision couleur, la multiplication des chaînes, la FM pour la radio transformèrent complètement le paysage audiovisuel, introduisant concurrence, publicité et chaînes dédiées.
On a quitté d’un coup le généralisme. Les programmes et les médias se spécialisèrent, certains restant dans le généralisme. Mais le digital a autorisé aussi un changement dans le traitement de l’information en continu. Fini le télégraphe. On ne retranscrit plus. On coupe et on colle.
Internet joue désormais un rôle clé dans cette diffusion instantanée de l’information.
2. Ensuite Google a indéniablement influencé les médias de plusieurs manières. En tant que moteur de recherche dominant, Google a considérablement remodelé la façon dont les informations sont trouvées, partagées et consommées en ligne. Voici quelques-unes des façons dont Google a eu un impact sur les médias :
Référencement et visibilité :
étant le moteur de recherche le plus utilisé au monde, Google détermine largement quel contenu est visible et accessible en ligne. Son algorithme de classement influence les résultats de recherche et détermine quelles pages web sont les plus susceptibles d’être consultées par les utilisateurs. Par conséquent, les éditeurs de médias en ligne ont dû s’adapter à ces algorithmes pour améliorer leur visibilité et leur référencement.
Publicité en ligne :
Google est également un acteur majeur dans le domaine de la publicité en ligne grâce à son service Google Ads. Les médias ont dû s’adapter à cette plateforme publicitaire pour générer des revenus, ce qui a influencé la manière dont les publicités sont diffusées et ciblées.
Monétisation du contenu :
Google a également joué un rôle dans la monétisation du contenu en ligne grâce à des services tels que Google AdSense. Les éditeurs de médias ont pu générer des revenus en plaçant des publicités contextuelles sur leurs sites web, ce qui a contribué à façonner les modèles économiques des médias en ligne.
Google News :
Google News est un agrégateur d’actualités qui rassemble des articles provenant de différentes sources. Cela a permis aux utilisateurs d’accéder à un large éventail de contenus provenant de divers médias. Toutefois, cela a également suscité des préoccupations concernant la manière dont Google influence la visibilité et la distribution des nouvelles, en privilégiant certains médias par rapport à d’autres.
Évolution des modèles de consommation des médias :
Google a contribué à l’évolution des habitudes de consommation des médias en ligne. En facilitant l’accès à une grande quantité d’in-formations, Google a influencé la manière dont les gens recherchent et consomment les actualités et le contenu en général. Cela a eu un impact sur les revenus publicitaires des médias traditionnels et a favorisé une transi-tion vers des modèles de revenus en ligne.
3. Sous nos yeux, le paysage médiatique se transforme pour la troisième fois avec l’IA.
Le foisonnement d’applications génératrices de texte, issues de l’intelligence artificielle (IA), fait émerger de partout des textes, des articles, des blogs ou des commentaires. Impossible d’en connaître les origines, la machine IA semble être omniprésente. Y compris d’ailleurs dans ce texte ! En effet, savez-vous si nous avons demandé à Jasper de nous aider ? Mystère. Dans tous les cas, nul ne peut le prédire. Nous sommes bien dans l’ère de l’IA : photos retouchées à notre insu sur nos téléphones mobiles, services après-vente avec dialogue automatisé homme/machine sophistiqué, fake news plus réelles que jamais avec vidéo artificielle à l’appui, etc. Les médias traditionnels ont du mal à suivre. Comme lors d’un tsunami, tout est noyé dans un flot déversant, ici de vraies et fausses nouvelles. La vérité semble nous échapper.
Enfin, dans ces conditions, à quoi va ressembler le futur des médias ?
Trois tendances du changement :
Un journalisme d’impact
L’une des forces motrices de cette évolution est la concurrence accrue pour attirer les regards à l’ère du numérique. Avec un si grand nombre de sources d’information qui se disputent l’attention, il devient de plus en plus difficile d’amener les gens à prêter attention à votre contenu.
Un journalisme de signaux faibles
Une autre tendance qui aura un impact sur l’avenir des médias est l’importance accrue accordée aux signaux faibles. Les signaux faibles sont de petits éléments d’information qui suggèrent un événement ou une tendance future potentielle. Par exemple, une légère baisse des ventes peut être un signal faible du changement indiquant qu’une entreprise pourrait demain faire faillite. En prêtant attention aux signaux faibles, les médias peuvent être mieux équipés pour repérer les tendances avant qu’elles ne se produisent.
Un journalisme de solution
L’idée étant de ne pas seulement exposer les faits mais également d’investiguer les solutions. Cela signifie que les journalistes s’efforcent de trouver de nouvelles façons de raconter des histoires et de présenter les informations d’une manière plus fouillée et attrayante pour les lecteurs. Une tendance est l’utilisation de l’intelligence artificielle. Celle-ci peut prendre la forme d’une vérification automatique des faits ou de l’utilisation d’algorithmes pour identifier des sujets potentiels. L’intelligence artificielle peut également être utilisée pour créer des « journalistes augmentés ». Il s’agit de reporters qui utilisent des algorithmes pour les aider à rassembler des données et à trouver des histoires. Si cette tendance n’en est qu’à ses débuts, elle est prometteuse pour rendre la collecte d’informations plus efficace et plus précise.
Extrait du livre collectif Prompt Futur, 2023 - Etude de cas Médias avec la méthodologie Prompt Future Thinking pour le Manufacture Thinking