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Apple Watch contre l’horlogerie suisse: deuxième round

L’intelligence artificielle arrive aussi sur les montres connectées. Est-ce que les marques suisses sont prêtes? Par Xavier Comtesse



Est-ce que le luxe, la haute horlogerie pourront s’en sortir face à l'Apple watch AI ?

Le 9 septembre 2014, Apple annonçait le lancement de sa montre connectée: l’Apple Watch. Cupertino allait pourtant la commercialiser seulement le 24 avril 2015.


En Suisse, à l’époque, le monde horloger s’était beaucoup agité craignant une crise économique pour ce secteur clé comme lorsque les montres quartz des Japonais envahissaient les marchés (début des années 1980). Cependant, peu de maisons helvétiques se laissèrent tenter par l’expérience de la connectique: Tag Heuer, Frédérique Constant ou encore Tissot furent les principales offres en réponse à ce marché naissant.


Face aux suisses, Apple, Samsung et Garmin passèrent rapidement à l’offensive avec détermination. Plus de 8 millions de montres connectées seront vendues en 2015. Aujourd’hui, selon Phonandroid, Apple domine outrageusement ce marché qui est devenu nettement plus important avec 80 millions de montres vendues en 2023 (Apple 34,1% suivi de Samsung 9,8%, Corée du Sud, Huawai 6,7%, Chine et Noise 5,6%, Inde).


Que faut-il retenir de cette lutte Suisse-Apple?

D’abord l’entrée de gamme suisse (montre jusqu’à 500 francs) a été fortement impactée par la montre connectée (de 2015 à 2023 la chute représente 50%) dans un marché global où la montre suisse allait pourtant progresser en valeur de 25% passant ainsi de 20 milliards en 2015 à 25 milliards l’année dernière! Ensuite, les horlogers suisses ont trouvé pour l’essentiel une réponse dans la montée en gamme de leur offre. Les montres de plus de 3000 francs se vendent bien, très bien.

A quoi pourrait bien servir une IA sur son poignet? La grande nouveauté sera la «gestion du temps»

Enfin, c’est surtout Rolex qui a tiré son épingle du jeu, puisque environ la moitié des gains est issue de la seule firme à la couronne.


Mais, le combat continue avec un second round: l’IA qui se pointe sur le poignet!

Ce n’est plus la connectique et son lot d’applications santé et life style mais bien la «productivité» apportée par l’IA. C’est un changement complet de paradigme. Mais à quoi au juste pourrait bien servir une IA sur son poignet? La grande nouveauté sera la «gestion du temps». En effet, gérer son temps, c’est augmenter sa productivité… et c’est justement la grande révolution de l’IA: un bond historique en productivité. Des dizaines de milliers de blogs, d’articles de livres sont produits quotidiennement par l’IA, on produit aussi dix fois plus de code informatique qu’auparavant sans parler des prises de notes, des rapports de séances et de la publicité internet, etc. C’est un tsunami de production de textes, d’images, de sons et de vidéos. A ne pas douter, la montre d’Apple va y contribuer aussi.


Les gains en productivité sont la prochaine grande étape de notre économie mondiale. La montre servira de marqueur à ce changement car porter une «Apple Watch AI» signifiera que vous êtes productifs, vous êtes un excellent travailleur, vous êtes intelligents. Comment alors échapper à son attrait, sa symbolique?


En parodiant le publiciste Jacques Séguéla qui, en 2009, disait: «Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a raté sa vie», on pourra dire demain «si à 40 ans on n’a pas une Apple Watch AI on a raté sa carrière»!


Enorme changement. Est-ce que les horlogers suisses sont prêts? Est-ce que le luxe, la haute horlogerie, pourront s’en sortir?


Un article de Xavier Comtesse pour l'AGEFI

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