La haute horlogerie sonnée par le marketing de l’attention
A l’ère des assistants IA, le prestige et la rareté ne suffisent plus. Les maisons de luxe doivent désormais susciter l’intérêt, multiplier les citations et repenser leur communication pour rester désirables. Par Xavier Comtesse
Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/la-haute-horlogerie-sonnee-par-le-marketing-de-lattention
Il y a quelques jours, Rolex a surpris tout le monde: une vente aux enchères de quatre montres exclusives, pour 41 millions de francs. Un buzz monstre dans les médias notamment numériques. Jamais Rolex n’avait communiqué comme cela. Jamais Rolex n’avait produit de montres seulement pour une vente caritative. Les fondations de Roger Federer et Leonardo DiCaprio en bénéficieront. C’est cela, l’attention, en marketing: créer un événement pour que tous les regards se tournent vers vous!
En mai dernier, Audemars Piguet avait réussi un autre grand coup de l’attention en s’associant avec Swatch pour une série de pendentifs. Des files d'attente très agitées devant les boutiques, des commandes fleuves, une couverture médiatique maximale et plus d'un milliard de vues sur leur site Web. Du jamais vu.
Pour le luxe, c’est un été du grand chamboulement. Pendant près d’un siècle, le luxe a obéi à un ordre immuable: on cultive d’abord la désirabilité: le rêve, le mythe, la rareté. Il suffisait d’être désiré pour être cherché, puis trouvé. Avec les assistants IA, cet ordre s’inverse: pour être désiré, il faut d’abord être cité, donc créer de l’attention.
Le classement qui dérange
Le premier Luxury AI Visibility Index de Luxe Digital, publié le mois dernier, mesure la fréquence à laquelle cinq moteurs (ChatGPT, Google AI Mode, Perplexity, AI Overviews et Gemini) citent les domaines officiels de 308 marques. Le résultat bouscule les hiérarchies. Porsche arrive en tête, avant toutes les maisons de mode, de joaillerie et d’horlogerie. Dior et Louis Vuitton complètent le podium et Rolex, icône mondiale, n’est qu’au 11e rang et Patek Philippe au 65e!
L’intelligence artificielle apporte fondamentalement trois changements :
L’intermédiaire a changé de nature. Le spécialiste, le journaliste de mode, le conseiller en boutique sont désormais doublés, voire remplacés, par un assistant qui résume, compare et recommande. Il ne ressent pas le prestige. Il cite ce qu’il trouve, et il trouve ce qui est structuré, documenté et publié par des sources qu’il juge fiables.
La rareté ne fonctionne plus comme avant. Le luxe a bâti sa valeur sur la discrétion: peu d’information, beaucoup de mystère. Pour un moteur de réponses, ce qui n’est pas dit n’existe pas. La maison qui cultive l’opacité se prive d’une présence dans les conversations où se forment aujourd’hui les intentions d’achat.
Les règles de l’héritage sont redistribuées. Une marque fondée en 1847 peut se faire devancer par une marque née hier, si celle-ci publie mieux, plus clairement, plus souvent. Le capital symbolique ne se convertit plus automatiquement en capital d’attention.
Les limites du miroir
Il faut lire ce classement avec prudence. Il mesure des citations de domaines officiels, pas le désir, pas le sentiment, pas la propension à acheter. L’automobile domine peut-être aussi parce que ses sites regorgent de fiches techniques, de configurateurs et de comparatifs, un terrain naturellement favorable aux moteurs de réponses. Et l’index ne couvre pas encore Claude, faute de données fiables. Enfin, vins et spiritueux sont exclus.
Autrement dit, la visibilité IA est un indicateur de présence, non de valeur. La confondre avec la désirabilité serait l’erreur symétrique de celle qui consiste à l’ignorer.
Mais tout de même, le monde du luxe vient de basculer dans une nouvelle séquence qui va de l’attention à la désirabilité avant de passer à l’acte d’achat. Trois séquences, trois expériences, trois stratégies de communications.
