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La croissance phénoménale, et explicable, de Rolex

Depuis 2013, le chiffre d’affaires de la marque à la couronne a été multiplié par deux. Le décryptage de Xavier Comtesse


Comme la firme à la couronne ne publie pas de résultats financiers, il est plus difficile de comprendre ce succès au-delà du discours habituel et simpliste sur l’excellence de la marque.

En seulement dix ans, la grande entreprise horlogère genevoise a doublé son chiffre d’affaires, selon les estimations des spécialistes de Morgan Stanley ou Vontobel. En 2013, environ 5 milliards de francs de revenu. En 2023, 10 milliards!

Comment est-ce possible? D’où vient cette formidable croissance? Quel est le secret de Rolex? Tout le monde aimerait bien le savoir, mais comme la firme à la couronne ne publie pas de résultats financiers, il est plus difficile de comprendre ce succès au-delà du discours habituel et simpliste sur l’excellence de la marque.


Explications


D’abord Rolex, dans le segment haute horlogerie (montre à plus de 3000 francs), détient 50% du marché en volume et en valeur. Cela permet à la marque à la couronne de dépenser plus en marketing et sur son réseau de distribution. On a une figure économique connue de l’acteur dominant qui ne cesse de renforcer sa position: first takes most (le premier prend la plus grande partie du marché).


Ensuite, les deux principaux facteurs de croissance classique sont: le volume et la valeur. Côté volume, bien sûr la production a un peu augmenté, grosso modo de 800.000 montres à un million. Mais cela n’explique pas le doublement de son chiffre d’affaires. Cela s’est joué ailleurs, donc au niveau du prix.


Mais pour comprendre ce phénomène d’augmentation constante des prix dans la haute horlogerie, un concept est clé: la désirabilité. Bernard Arnault, l’homme le plus riche de la planète et propriétaire de LVMH, l’évoquait très bien notamment lors d’une présentation des résultats de son empire en 2023: «Je félicite les marques du groupe pour leur capacité à créer du désir.» C’est clair et bien formulé… n’en oubliant pas la formule fondamentale: desirability keeps users engaged (la désirabilité maintient l’engagement des clients). C’est en effet un modèle économique sophistiqué avec plusieurs: la marque et ses icônes, le signifiant/signifié, la «luxification» du monde et l’envolée des prix bien sûr.


La marque et ses icônes


Au centre: la marque qui doit être visible, très visible, va pouvoir s’appuyer sur des icônes, c’est-à-dire des produits phares, souvent inaccessibles par leur rareté ou leur prix. Cet ensemble va devoir être porté au public par un marketing fort.


Le signifiant et le signifié


Ce sont les deux faces d’une même pièce. D’un côté, le matériel (la montre elle-même, sa bien manufacture, sa valeur intrinsèque, c’est-à-dire le signifiant) et, de l’autre, l’immatériel (le concept, le signifié: ce que la montre représente et donne comme statut social par exemple).


La luxification du monde


C’est lorsque les nouveaux clients sont issus de tous les territoires: les nouveaux riches, mais surtout les jeunes classes aisées. Ainsi au lieu d’aller les chercher sur des nouveaux marchés lointains (comme la Chine pendant des années). C’est étendre sa clientèle sur des marchés connus en faisant jouer des leviers importants comme les produits iconiques, le vintage ou l’importance des marques dans la vie des gens.


L’envolée des prix


Mettre en place une technique d’upselling, à savoir amener le client à dépenser plus que ce qu’il avait prévu, nécessite une pratique des prix ascendants, de la rareté sur certains modèles et un réseau de distribution bien rodé. Cette approche conduit à une augmentation régulière des prix qui ne peut être ajustée que si toutes les étoiles de la «désirabilité» sont alignées. Il en a été ainsi lors des dernières dix années.


Par Xavier Comtesse pour l'AGEFI


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