Genève, capitale mondiale des arômes et parfums, grâce à deux groupes d'exception, au parcours si proche et si lointain. Par Xavier Comtesse et Philippe Labouchère pour l'AGEFI
Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/givaudan-et-firmenich-deux-destins-differents-beneficiant-dun-seul-cluster
En 1895, à Zurich et à Genève, deux entreprises naissent la même année. Elles deviendront les plus grandes sociétés du domaine des arômes et parfums. En 1898, Givaudan se déplace à Genève, faisant de cette ville la capitale mondiale du domaine. Depuis 2007, Givaudan est numéro un mondial et Firmenich numéro trois. Aujourd’hui encore, elles sont toutes deux basées dans le canton du bout du lac. L’une est devenue néerlandaise après sa fusion avec DSM et l’autre est restée indépendante. C’est un choix vers la verticalisation pour Firmenich tout comme le compétiteur américain IFF (numéro deux mondial) qui a fusionné avec Dupont.
Comment expliquer ces approches croisées de deux concurrents qui représentent environ un tiers du marché mondial des arômes et parfums?
Une histoire commune
Au début du XXe siècle, la Suisse sait subtilement allier sa capacité d’innovation en matière de chimie organique aux connaissances et à l’aura des parfumeurs français (Paris, Lyon, Grasse) pour maîtriser la synthèse de molécules aromatiques. Cette combinaison vertueuse est notamment à l’origine du mythique Chanel N°5: un coup de génie entre un parfumeur (Beaux), une icône de la mode (Coco Chanel) et un fournisseur de composés exclusifs (Givaudan).
Après la Seconde Guerre mondiale, on estime que 1,5 milliard de personnes ont rejoint les villes. Cette très forte urbanisation va de pair avec un développement significatif du pouvoir d’achat des consommateurs. La population mondiale a boosté la demande de produits emballés, d’aliments, de boissons, de produits d’entretien ménager et de soins personnels. L’aubaine? Tous ces produits contiennent soit des arômes, soit des parfums, voire les deux. Un jackpot pour les deux géants du secteur.
L’omniprésence discrète de ces sociétés dans une myriade de produits est une clé de leurs rendements: Coca, Pepsi, fast-food, chewing-gum, parfums, lessives, épices, colorants, ingrédients laitiers, produits végétaux, etc.
Le «cluster» comme explication du succès
Phénomène toujours curieux que d’observer la concentration territoriale d’entreprises comme avantage compétitif décisif dans la course mondiale à la conquête des marchés. Michael Porter, professeur à Harvard, l’avait pour la première fois formulée dans les années 1990 sous le terme de «cluster».
Genève, avec la haute horlogerie, la banque privée et aujourd’hui les négociants de matières premières, est l’exemple même de l’avantage de la proximité dans ces territoires «clusterisés».
Grandir par acquisitions pour Givaudan...
Innover en interne et via l’acquisition de sociétés: voici les clés qui ont permis à Givaudan de mettre le turbo. Plus de 500 millions de francs suisses sont dépensés par année par Givaudan pour créer un avantage compétitif (7-8% du chiffre d’affaires). Plus de 20 sociétés ont été rachetées ces cinq dernières années. Elle a même acquis une société spécialisée dans l’intelligence artificielle (Myrissi) pour démultiplier ses possibilités créatrices.
Ces efforts ont d’une part, contribué à développer son chiffre d’affaires et consolider ses marges. D’autre part, cela lui a permis de conquérir des parts de marché à travers le globe dans une multitude de domaines.
… par fusion pour Firmenich
Jusqu’à la fusion avec DSM, Firmenich était encore contrôlée par la famille genevoise d’origine. Givaudan avait, elle, fait le choix d’entrer en Bourse en l’an 2000 en tant que spin-off de Roche. Deux destins croisés!
Par Xavier Comtesse et Philippe Labouchère pour l'AGEFI