La situazione è grave; l'industria dell'orologeria di lusso è alla ricerca di un senso.

L'industria orologiera svizzera è in crisi: dopo Swatch x Audemars Piguet, è tempo di ridefinire il lusso. Di Xavier Comtesse

Un articolo disponibile su AGEFI: https://agefi.com/attualites/opinions/lheure-est-grave-le-luxe-horloger-en-quete-de-sens

Il recente e inopportuno lancio del Royal Pop da parte del duo "Swatch x Audemars Piguet " ha profondamente stravolto il significato stesso di lusso . Gli esperti di marketing sono combattuti tra il definirlo un "colpo di genio" e una "grave violazione delle norme del settore". La confusione è profonda. La sfida ora è quella di restituire significato all'orologeria svizzera .

I concetti tradizionali, come il posizionamento del marchio attraverso un DNA forte, non sono più sufficienti; dobbiamo approfondire l'architettura del significato. Oggi, solo l'ontologia può farlo. È la scienza della realtà, di ciò che esiste, di ciò che conta veramente e di come tutto si incastra in un sistema completo e coerente.

Prendiamo il caso esemplare di Rolex. Partiamo dal suo DNA. Esso si basa su una tensione assolutamente fondamentale: permanenza contro tempo. Un orologio è, per sua stessa natura, lo strumento per misurare il trascorrere del tempo. Il marchio ginevrino ha costruito il suo impero sul paradosso opposto: creare un oggetto che, a differenza dell'orologio stesso, non passa mai di moda.

In un'ontologia, tre concetti sono fondamentali: entità, relazioni e tensioni.

1. Iniziamo con le entità.

Questi sono gli elementi che esistono nell'universo che noi modelliamo. Nell'universo Rolex, queste entità formano un sistema gerarchico straordinariamente coerente.

La corona come entità semiotica. Il logo Rolex, la corona a cinque punte, è un'entità ontologica di straordinaria ricchezza. Simboleggia regalità, culmine, maestria. Ma la corona è anche il nome tecnico del pulsante che carica e regola l'orologio. Il simbolo è quindi doppiamente ancorato: al simbolico e al meccanico. Quando diciamo Rolex, evochiamo simultaneamente un meccanismo di precisione e un ordine simbolico di superiorità.

2. Il portatore come entità relazionale.

In questo mondo, il cliente esiste solo in relazione all'orologio che indossa. Rolex ha capito fin da subito che i suoi veri ambasciatori non erano attori o modelli, ma persone le cui biografie precedevano la comunicazione del marchio. Roger Federer, Jack Nicklaus, Lionel Messi, Jacques-Yves Cousteau, Martin Luther King: individui la cui eccellenza è già riconosciuta dalla loro stessa esistenza.

Scarsità controllata. Rolex gestisce con cura l'assegnazione dei suoi modelli più desiderabili. Questa scarsità controllata non è semplicemente una strategia commerciale; è un principio intrinseco. Significa che possedere un orologio molto ambito rappresenta un rapporto privilegiato con il marchio, costruito nel tempo e attraverso la fedeltà. Un Rolex va guadagnato prima ancora di possederlo.

3. Tensioni.

È qui che l'ontologia rivela la sua profondità. Un'ontologia piatta è un'ontologia morta. Ciò che le dà vita sono le sue tensioni interne, le contraddizioni che mantiene in sospeso anziché risolverle, e che costituiscono proprio la sua ricchezza.

Le principali tensioni in Rolex sono:

• Universalità contro elitarismo. Rolex è al tempo stesso l'orologio di lusso più conosciuto e desiderato al mondo, e un orologio fondamentalmente inaccessibile alla maggior parte delle persone;

• Tradizione contro innovazione invisibile . Rolex viene regolarmente criticata per il suo conservatorismo estetico: i modelli iconici hanno lo stesso aspetto di cinquant'anni fa;

• Funzionalità contro simbolismo.Gli smartphone mostrano l'ora con precisione atomica. Nessuno ha bisogno di un orologio meccanico di lusso per sapere l'ora. Un Rolex oggi non è principalmente un orologio; è una dichiarazione di valori.

L'ontologia, come metodo di analisi, rivela che il valore di Rolex risiede nella coerenza del suo universo concettuale: nel modo in cui ogni entità, ogni relazione e ogni tensione si articolano in un sistema di significato che funziona come un linguaggio.

Considerata la gravità della crisi recentemente scoppiata, l'ontologia segnerà il prossimo decennio della strategia orologiera svizzera.

Di Xavier Comtesse