L’heure est grave, le luxe horloger en quête de sens

L’horlogerie suisse vacille: après Swatch x Audemars Piguet, il faut redonner du sens au luxe. Par Xavier Comtesse

Un article disponible dans l'AGEFI : https://agefi.com/actualites/opinions/lheure-est-grave-le-luxe-horloger-en-quete-de-sens

La sortie récente et intempestive de la Royal Pop du couple «Swatch x Audemars Piguet» a profondément perturbé le sens même du luxe. Les professionnels du marketing hésitent entre «coup de génie» et «manquement grave aux lois du genre». Le trouble est profond. Il s’agit maintenant de redonner du sens à l’horlogerie suisse.

Les concepts classiques, comme le positionnement d’une marque via un ADN fort, ne suffisent plus; il faut aller plus profondément dans l’architecture du sens. Aujourd’hui, seule l’ontologie peut le faire. C’est la science du réel, de ce qui existe, ou de ce qui compte vraiment et de la manière dont cela s’articule dans un système complet et cohérent.

Prenons le cas exemplaire de Rolex. Commençons par son ADN. Celui-ci tient en une tension absolument fondatrice: la permanence contre le temps. Une montre est, par essence, l’instrument de la mesure du temps qui passe. La marque genevoise a construit son empire sur le paradoxe inverse: fabriquer un objet qui, lui, ne passe pas de mode.

Trois concepts sont clés dans une ontologie: les entités, les relations et les tensions.

1. Commençons par les entités.

Ce sont les choses qui existent dans l’univers que l’on modélise. Dans l’univers Rolex, ces entités forment un système hiérarchique d’une cohérence remarquable.

La couronne comme entité sémiotique. Le logo Rolex, la couronne à cinq branches, est une entité ontologique d’une richesse extraordinaire. Elle signifie la royauté, le sommet, la maîtrise. Mais la couronne est aussi le nom technique du poussoir qui remonte et règle la montre. Le signe est donc doublement ancré: dans le symbolique et dans la mécanique. Lorsqu’on dit Rolex, on convoque simultanément un mécanisme de précision et un ordre symbolique de supériorité.

2. Le porteur comme entité relationnelle.

Le client n’existe dans cet univers que par rapport à la montre qu’il porte. Rolex a très tôt compris que ses véritables ambassadeurs n’étaient pas des acteurs ou des mannequins, mais des individus dont la biographie préexistait à la communication de la marque. Roger Federer, Jack Nicklaus, Lionel Messi, Jacques-Yves Cousteau, Martin Luther King: des êtres dont l’excellence est déjà reconnue par leur réel.

La rareté maîtrisée. Rolex contrôle l’allocation de ses modèles les plus désirables. Cette relation de rareté maîtrisée n’est pas simplement commerciale: elle est ontologique. Elle signifie que la possession d’une montre très demandée témoigne d’une relation privilégiée avec la marque, construite dans le temps et la fidélité. On mérite une Rolex avant de la posséder.

3. Les tensions. 

C’est là où l’ontologie révèle sa profondeur. Une ontologie plate est une ontologie morte. Ce qui lui donne vie, ce sont ses tensions internes, les contradictions qu’elle maintient en suspension plutôt que de les résoudre, et qui constituent précisément sa richesse.

Les principales tensions chez Rolex sont:

• l’universalité contre l’élitisme. Rolex est à la fois la montre de luxe la plus connue et la plus désirée au monde, et une montre fondamentalement inaccessible à la majorité;

• la tradition contre l’innovation invisible. Rolex est régulièrement critiquée pour son conservatisme esthétique: les modèles iconiques ressemblent à ce qu’ils étaient il y a cinquante ans;

• la fonctionnalité contre le symbole. Les smartphones affichent l’heure avec une précision atomique. Nul n’a besoin d’une montre mécanique de luxe pour lire l’heure. Une Rolex, aujourd’hui n’est pas d’abord une montre, c’est un manifeste de valeurs.

L’ontologie, comme méthode d’analyse, révèle que la valeur de Rolex réside dans la cohérence de son univers conceptuel: la façon dont chaque entité, chaque relation et chaque tension s’articulent en un système de sens qui fonctionne comme une langue.

L’ontologie va marquer la prochaine décennie de la stratégie horlogère suisse, tant la crise récemment déclenchée est profonde.

Par Xavier Comtesse