06février

L’âge de l’économie digitale

Publié par Xavier Comtesse dans Actualités

Robot/bot ; download/upload; différé/streaming ; venture/crowdfunding ; Start-up/Net-up ; classes sociales/réseaux sociaux ; médias/médias sociaux ; économie/économie directe ou partagée ; data base/big data ; stock/flux ; mémoire/cloud ; statistique/datamining ou data analytics ; algorithmes/machine learning ; gouvernance/data-driven-gouvernance ; sous-traitance/sur-traitance ; consommateur/consom’acteur  diagnostic/quantified-self; etc…etc.

 De quoi parle-t-on au juste lorsque l’on emploie tout ce vocabulaire? Si de nouveaux mots apparaissent, sont-ils annonciateurs d’un nouveau monde ou témoignent-ils seulement d’effets de mode ?

Avec le vocabulaire qui change nous pressentons cependant bien que de nouvelles formes sociétales et économiques émergent et donc il est normal que nous nous interrogions sur ce que nous croyons anticiper sous ces mots nouveaux et les arrangements organisationnels et transformationnels qu’ils préfigurent.

A défaut de boule de cristal pour éclairer l’horizon, si l’on suit simplement le chemin qui conduit de l’usage des mots aux concepts, nous voyons apparaître de nouvelles catégories et se dévoiler de nouvelles formes sociétales qui leur sont associées.

Ainsi, cette juxtaposition de mots anciens et nouveaux nous donne immédiatement un sentiment de rupture entre deux mondes, et projette devant nous une première image intuitive de ce qui s’annonce un nouveau monde. Ces oppositions entre termes et la mesure de ce qui les sépare projettent en quelque sorte un halo de lumière sur ce qui advient.

Par exemple, avec la différence entre « robot » et « bot« . Robot renvoie à une machine qui exécute des tâches programmées et automatisées (de la mécanique + des algorithmes). Les bots sont dématérialisés, connectés à l’Internet des Objets (IoT) et « voyageurs ». Un bot est « un programme informatique autonome supposé intelligent, doué de personnalité, et qui habituellement, mais pas toujours, rend un service »[1].

L’inventaire que l’on peut dresser des changements de catégories et des concepts sous jacents à cette opposition (de l’un à l’autre des échelles différentes, ici du matériel et du code, là rien que du code, etc.) nous permet d’affiner notre regard et par là notre intelligence des phénomènes.

L’exploration systématique des oppositions terminologiques évoquées ci-dessus (et d’autres qui surgissent au gré de l’actualité) s’avère ainsi pleine d’enseignement pour réinterpréter ce que nous faisons et reconsidérer notre environnement pour l’action.

Une entrée sur l’économie

Si l’on repart de la schématisation désormais classique de l’organisation économique à l’ère de l’Internet, nous avons grosso modo 2 modèles qui s’articulent entre eux: l’un est structuré de manière horizontale avec des relations de type Business to Business, entre entreprises; et l’autre est structuré verticalement en Business to Consumer, en d’autres termes: ce sont des entreprises en contact direct avec les clients.

Dans ce second modèle, on trouve des groupes verticalisés qui ont regroupé sous une seule entité la R&D, la production, la logistique, etc., et la vente directe au client (boutique, Internet) en achetant notamment la sous-traitance et la distribution. On y trouvera par exemple, des groupes horlogers comme Richemont ou technologiques comme Samsung.

Cette représentation, pour sommaire qu’elle soit, a l’avantage de mettre en lumière le rôle de chacun.

Dans le B to B, ce sont les processus de sous-traitance (fournisseurs, logistique, etc.) qui tiennent le rôle principal. Dans le B to C ce sont les processus d’intermédiation commerciales qui sont clé: les commerçants et intermédiaires qui sont placés entre le producteur et le consommateur, occupent le devant de la scène.

Ces deux modèles et leur écosystème sont soumis à de très fortes tensions du fait de l’évolution naturelle des usages sociaux des technologies et de la capacité de certains acteurs novateurs à orchestrer ces usages sociaux.

Les consom’acteurs : un premier axe de mutation de l’écosystème

Dans la nouvelle chaîne de la valeur qui va de la production à la consommation, le client avait déjà fait une entrée remarquée en devenant consom’acteur !

IKEA l’avait inséré dans la chaîne de la valeur en lui donnant la tâche de déménageur et de monteur d’ameublement et d’équipement domestique. En effet, en achetant un meuble IKEA, le client se voit délégué non seulement le transport du meuble du magasin au domicile (la partie la plus coûteuse de tout transport : le dernier kilomètre) mais également le montage du meuble en suivant les instructions d’assemblage.

IKEA augmente ainsi sa productivité en captant le travail gratuit du client et accroît au passage ses marges.

Tout le Do-It-Yourself fonctionne globalement sur ce principe de la mise en action du client dans la chaîne de la valeur et de la captation de la contre-valeur d’un travail gratuit.

D’autres formes différenciées du Do-It-Yourself se sont également développées, telles le tuning pour les voitures par exemple ou les activités nombreuses des makers, bricoleurs talentueux en matière d’électronique et d’informatique, qui ont été, entre autres, les pionniers des drones et des imprimantes 3D.

Mais aujourd’hui, on est un cran plus loin: par son activité, par sa participation, sa co-créativité, son co-financement, la mise à disposition de ses avoirs (logement, voiture, temps disponible, etc.), le consommateur change de statut. Il devient un agent économique d’un nouveau genre.

Airbnb, BlaBlaCar illustrent cette seconde vague d’actions participatives. Nouveau changement majeur: on a ici affaire à la valorisation de biens de particuliers. La maison, le chalet, l’appartement, la voiture, des outils spécifiques (de la tondeuse à la chignole) peuvent être désormais loués facilement sur des plateformes Internet, de particulier à particulier. C’est donc bien une nouvelle forme économique qui émerge puisque des biens jusqu’ici considérés à usage purement personnel, acquièrent le statut d’actifs économiques qui rapportent des revenus ! Le consom’acteur agit ainsi, d’une certaine manière, en entrepreneur.

De nouvelles activités rétribuées, mais hors économie traditionnelle, apparaissent sur les plateformes Internet. Voici venu le temps du travail complémentaire voire partagé. Faire la cuisine et recevoir chez soi, contre paiement, des personnes qui ont réservé leur place via Internet; jouer au concierge d’achat pour des clients pressés ; apporter des services de maquillage à domicile; se donner, entre pairs, des cours de conduite; faire du co-voiturage défrayé voire payé, etc. Voici de nouveaux « petits » métiers qui se révèlent par milliers en complément de ceux plus traditionnels de garde d’enfants, de leçons privées à domicile, de ménage, etc.

Ne peut-on pas imaginer les formes et les conséquences de ces nouveaux comportements pour tous nos secteurs d’activité ? Menaces ? Opportunités ?

Un second axe de mutation de l’écosystème: sa réorchestration par les plateformes

Jusqu’ici, l’industrie « traditionnelle » a recouru à la sous-traitance et à la standardisation en pilotant verticalement sa chaîne de valeur. Le modèle numérique suit un chemin inverse. Il développe une plateforme suffisamment attrayante pour y attirer une multitude de porteurs de données indépendants. Il se produit ainsi un phénomène nouveau de « sur-traitance » [2], qui autorise à tout une série de producteurs et de prestataires d’ajouter des services que le détenteur de la plateforme numérique rend disponibles, mais ne pilote pas.

Initialement, Nicolas Colin et Henri Verdier ont formé le néologisme de « sur-traitance » pour qualifier le comportement de milliers d’entreprises et de développeurs qui ont su greffer leurs applications et leurs services sur des plateformes telles que celles de Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA).

Dans ce modèle, c’est la donnée qui devient l’élément stratégique. La multitude des données provenant des utilisateurs permet la constitution de services qui, réunis sur la plateforme, permettent en retour de répondre en temps réel aux demandes des usagers.

Le numérique s’ancre dans une co-construction où il devient difficile de dissocier l’offre de la demande: l’usager est à la fois l’utilisateur du service et le producteur ou le pourvoyeur des données qui alimentent ce service.

Avec la  » sur-traitance », on assiste donc à la réorchestration des modalités de fonctionnement économique pour des segments intégrés de l’écosystème. L’illustration la plus immédiate du procédé de réorchestration est donnée par les GAFA : leurs plateformes étant directement articulés sur les utilisateurs finaux, ils sont en capacité de redéfinir la répartition des marges tout au long de la chaîne de la valeur, et par suite, de s’en réserver la meilleure part.

Si, comme l’on fait au départ les GAFA, la sur-traitance concerne le positionnement d’une entreprise au cœur même de l’écosystème qu’elle a su créer, ce n’est plus aujourd’hui nécessairement le cas. Uber pour les taxis, Watson pour la santé ouvrent en effet encore une autre voie à la captation des marges, cette fois dans des segments classiques de l’activité économique. A terme, tous les acteurs des différents sous-systèmes économiques sont potentiellement menacés par la réorchestration de leur propre champ d’activité. Dès lors, il n’y a plus de niche économique qui ne soit en risque de voir de nouvelles règles du jeu dictées aux acteurs conventionnels par de nouveaux entrants. Il n’y a plus d’acteur économique qui puisse prétendre préserver ses marges en se contentant de faire le gros dos.

La sur-traitance a déjà commencé à réorganiser des pans entiers de l’économie: c’est ainsi le cas de la téléphonie, des médias, du marketing et du commerce, et bientôt de la santé (Digital Health), de l’espace domestique (domotique), de l’usine et la production (Industrie 4.0).

Grande nouveauté économique de cette dernière décennie, la sur-traitance crée de fait une forte dépendance pour les autres acteurs, à l’exception sans doute du consom’acteur qui a toujours, lui, le choix de changer de plateforme.

Aujourd’hui, des centaines de milliers d’entreprises sont devenus largement dépendantes de leur sur-traitant et travaillent pour créer des apps vendues sur les plateforme d’Apple, de Google ou de Samsung. Ces trois entreprises sont, elles, des « sur-traitants » de fait de la téléphonie via les applications qui y sont liées. Le consom’acteur en changeant de plateforme envoie un message fort.

Parce qu’elle est sans précédent, cette situation paraît énigmatique et l’on comprend bien que de nombreux acteurs aient été incapables d’anticiper les prochains coups sur l’échiquier et n’y aient vu que du feu. Aujourd’hui cependant les processus en œuvre sont davantage apparents.

On n’est plus sur l’ancien mode économique où certaines formes de dépendance pouvaient être imposées par les réseaux de distribution (y compris Amazon) ou les grands producteurs (par exemple l’automobile) aux entreprises sous-traitantes.

Lorsque Tag Heuer opte pour la plateforme Android, il offre un terminal de plus à Google, propriétaire de cette plateforme. La plus forte probabilité c’est qu’au bout du compte, ce soit Google qui décide des marges de chacun, et non pas Tag Heuer. C’est cette dépendance nouvelle sur les marges dont il faut saisir la spécificité et qu’il faut anticiper.

La sur-traitance est une réalité nouvelle et la guerre économique pour obtenir ce statut dominant ne fait que commencer.

Dans le secteur financier, les Fintechs vont affronter la banque traditionnelle, ils étaient sous-traitants jusqu’à maintenant et ils ont à présent la possibilité de redesigner le secteur financier à leur avantage et de se mettre en position de sur-traitant. La valorisation des avoirs jusqu’à aujourd’hui détenus/répartis par le système financier tel que nous le connaissons (banque, poste, assurance) le rendait incontournables pour le négoce, le commerce, la capitalisation, les prêts à la consommation, etc. A présent, en rapprochant les demandeurs et les détenteurs de ressource, les plateformes digitales commencent à investir tous les champs possibles du système financier. Ainsi le crowdfunding de Pebble sur la plateforme Kickstarter.com évitera de faire appel au venture capital ou aux banques. De nouvelles plateformes de prêts entre particuliers ou bien entre PME s’organisent. Rien d’étonnant dès lors à ce que les Fintechs aient la prétention d’être des sur-traitants. Qu’adviendra-t-il des banques ?

Sur la santé les paris sont ouverts. D’où viendront les coups portés à un marché à très forte marge ? Que vont faire les tenants du secteur, les Roche, Novartis, Pfizer et Co. ? Les régulations publiques pourront-elles résister à la volonté du consom’acteur ? Quels nouveaux acteurs, tel le Dr Watson d’IBM, sont susceptibles de recomposer le paysage économique du secteur ?

Il en est de même dans l’industrie où la lutte s’ouvre pour l’Industrie 4.0.

Et côté médias, Google a déjà pris le large.

La réorchestration des filières économiques apparaît donc comme l’enjeu clé de la décennie à venir, et ceci pour tous !

 

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Ces deux axes de mutation de l’écosystème économique, le consom’acteur et la sur-traitance, par les forces d’anticipation, de résistance, d’adaptation qu’ils vont engager vont piloter l’économie de demain.

D’un côté, le développement des machines-learning va ainsi amplifier le pouvoir du consommateur en le rendant toujours plus capable de contrôler sa propre vie. Les bots demain, par centaines de milliers, seront le bras armé de cette nouvelle réalité.

D’un autre côté, les processus de sur-traitance vont se radicaliser à mesure que les plateformes seront de plus en plus puissantes, précises, analytiques et évolutives.

Dans tous les cas, l’accumulation de tous ces bouleversements nous entraîne irrémédiablement dans l’ère digitale.

 

 

 

Cet article a été publié en janvier 2016 par MSM sous la signature  de Xavier Comtesse et Florian Németi, économiste, Directeur de la Chambre neuchâteloise de Commerce et de l’Industrie

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[1]Andrew Leonard, Bots: The Origin of New Species, Penguin Books Limited,‎ 1998, cité dans Wikipedia.

[2]L’âge de la multitude, Nicolas Colin, Henri Verdier, Belin 2012.