19avril

Discussion Paper numéro 2: MM. les Horlogers suisses: eh bien innovez !

Publié par Xavier Comtesse dans Actualités

Une délégation du « Swiss Creative Center » revient d’une mission de « fact finding » au Japon. La délégation a pu s’entretenir avec les principaux acteurs du monde horloger nippon. Les participants suisses furent attentifs à découvrir comment les japonais allaient réagir à l’arrivée des montres connectées et en particulier de l’ « Apple Watch » dont les précommandes ont débuté le 10 avril par un beau succès mettant un peu plus la pression sur les professionnels du monde horloger.

Au delà des propositions déjà connues, comme celles sur la durabilité, de la fiabilité ou de la conservation énergétique la délégation a cherché à comprendre les enjeux cachés qui pourraient hautement intéresser l’ensemble de l’industrie horlogère suisse. Et bien, il semblerait qu’une troisième voie se dessine bel et bien. Ainsi, entre le tout connecté (micro-ordinateur et carte sim) et la montre classique (mécanique ou à quartz), il existe beaucoup d’autres possibilités de développement et d’innovation: cinq directions émergent!

Ce rapport décrit tout cela. Il est construit en quatre parties distinctes afin de simplifier une lecture rapide… allant des faits aux développements en passant par une conclusion pour l’industrie suisse et s’achevant sur des recommandations plus politique.

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A) Faits et découvertes:

Cinq grandes évolutions ont été identifiées ou confirmées lors ce voyage exploratoire au Japon à savoir que désormais :

(1) le monde horloger va se développer à l’avenir à travers des écosystèmes larges plus que par des clusters étroits. A savoir, il sera nécessaire (voir obligatoire) de constituer des chaînes de valeurs globales incluant au minimum clients, développeurs, distributeurs et manufactures sur une seule et même plateforme. Au delà des plateformes digitales de Apple, Google, Microsoft, Samsung ou encore Sony, Pebble et les autres … il se dessine pour les suisses la possibilité d’inventer une plateforme de type analogique qui soit propre à l’esprit de la montre suisse (idée suggérée par Casio),

(2) les capteurs ou toutes autres dispositifs actifs/réactifs vont être à la base du développement de la montre de demain. Capter et signaler des changements d’état du corps ou de notre environnement immédiat seront au cœur de renouveau de la montre. Après l’heure, la montre servira à « Indiquer ». Un exemple est l’usage d’un dispositif de micro-vibrateurs qui serait intégré à la montre pour « indiquer » des directions lors de tout déplacement physique… trouver son chemin en ville ou chercher un produit dans un grand magasin… mais de multiples autres fonctionnalités liées aux capteurs sont encore à inventer… (idée proposée conjointement par CSEM/Citizen),

(3) la durabilité est une valeur portée par un grand nombre de client. La « mort » programmée des objets, des appareils, des produits et des services a rendu une partie importante de la population très méfiante face aux pratiques de l’obsolescence systématisée. Les modèles d’affaires basés uniquement sur le renouvellement rapide des produits à peut-être fait son temps (idée portée par Vaucher Manufacture Fleurier),

(4) les marqueurs sociétaux évoluent rapidement vers le participatif, l’empowernment et le bottom-up. Fini la seule référence aux stars et aux people. Les gens ordinaires sont la référence montante. L’arrivée massive des réseaux sociaux et du tout connecté oblige l’industrie horlogère à réviser ses référentiels en termes de positionnement de la marque, de marketing et de mode de distribution. Internet est désormais aussi un véhicule important de commande ou de pré-commande. Tout cela influencera les modèles économiques de demain (idée portée par le Professeur Noboru Konno du Japan Innovation Network),

(5) aujourd’hui les complications sont des algorithmes. Plus « soft » que « hard » les complications sont devenues des programmes informatiques. Fini la seule question des rouages mécaniques, il va falloir penser à programmer la montre qu’elle soit connectée ou pas, c’est l’avenir de toute l’horlogerie qui est désormais en jeu. L’enjeu n’est plus simplement mécanique ou électronique …il est désormais et pour toujours aussi algorithmique! (idée évoquée par un journaliste japonais).

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B) Développement

1.- Un jour, toutes les montres seront connectées sans être forcément des téléphones ni des micro-ordinateurs!

 Après la téléphonie mobile, voilà que les géants mondiaux des technologies ICT (Informatique, Communication et Télécommunication) s’attaquent au marché de la montre. Lorsque l’on songe à la rapidité avec laquelle ces « majors » ont complètement changé le paysage des télécommunications en s’emparant de la téléphonie mobile et en créant le concept de «smartphone», il est urgent de faire le point sur la situation de l’horlogerie à la veille d’un avenir qui s’annonce plein de rebondissements et de transformations avec l’arrivée notamment des «smartwatches».

Pour bien saisir l’importance 
des enjeux, il faut comprendre d’abord la vision et le potentiel 
de réussite de ces nouveaux puissants acteurs économiques pour pouvoir décrire le champ de l’affrontement et 
les conséquences à en tirer pour l’industrie horlogère suisse. Puis, dans
 un second temps on pourra évoquer quelques pistes pour que la haute horlogerie puisse garder un avenir toujours prometteur.

Revenons donc d’abord aux « majors » de l’électronique en s’interrogeant sur 
le motif qui les pousse 
à tant s’intéresser au marché de la montre.

En prenant seulement trois des plus grands acteurs économiques comme Samsung, Apple et Google, force est de constater:

- Qu’ils ont de gigantesques ressources avec notamment un bénéfice annuel cumulé qui équivaut à trois fois le chiffre d’affaires total de toute l’industrie horlogère suisse.

- Qu’ils sont aujourd’hui les leaders en matière de téléphonie et qu’ils ont besoin de nouveaux leviers de croissance face à un marché innovant et compétitif mais qui commence déjà à saturer.

- Qu’ils ont toujours favorisé, dans leur développement, la recherche de nouveaux dispositifs matériels plus petits. C’est le cas d’Apple qui, après avoir lancé les premiers ordinateurs personnels, a cherché à évoluer en réduisant la taille de leurs produits toujours plus performants. Les plus connus de ces produits étant l’iPod, l’iPhone, l’iPad et demain l’Apple Watch. On voit que la firme de Cupertino se concentre sur les «devices» de plus en plus petits et de plus en plus mobiles.

- Qu’ils mettent en général de gros moyens en termes d’innovation et de marketing pour réussir leurs investissements de rupture.

- Qu’ils peuvent compter sur une clientèle captive, fidèle et composée de nombreux jeunes acheteurs.

Ces quelques éléments démontrent l’immense capacité de ces trois entreprises à rechercher de nouveaux produits et leur besoin viscéral d’acquérir de nouveaux marchés. C’est comme si le mouvement était inscrit dans leur ADN.

Au vu de tout ce qui précède, on peut sans hésiter dire que la montre leur convient tout à fait. C’est petit, portable et les marges sont élevées. Donc si on passe rapidement en revue ces trois éléments, on peut dire que:

  • Petit, c’est justement ce qu’ils 
recherchent. Ils sont tentés par le toujours plus petit. C’est d’ailleurs le propre de l’industrie électronique que de miniaturiser de plus en plus les pièces électroniques;
  • Portable: c’est parfait puisque les géants s’intéressent au corps humain et à la santé plus qu’à donner l’heure! Ils veulent donc occuper une place sur l’avant-bras;
  • Cher: c’est aussi dans leurs cordes. Ils cherchent à dégager de gros profits. 
Voilà, maintenant que le décor est planté, l’affrontement peut commencer.

2.- La montre sera au centre d’un ou de plusieurs écosystèmes!

Il est nécessaire d’introduire à ce moment de notre analyse, la composante software. En effet, ce qui caractérise les dispositifs électroniques mobiles, c’est qu’ils sont gérés de manière autonome par des softwares (des applications) et bien sûr, par un système d’exploitation (OS: Operating System). C’est d’ailleurs tout l’enjeu de l’internet des objets: qui contrôlera le futur OS des nouveaux dispositifs (devices), notamment de la montre connectée?

Ainsi, la montre semble n’être en fait qu’un passage obligé pour contrôler des débouchés économiques bien plus importants comme ceux liés à la domotique, au médical, aux télécommunications ou encore au marché des paiements et de la finance. En effet, si vous maîtrisez la position de la montre, alors vous avez une station électronique de contrôle indéniable du corps et des capteurs qui iront inévitablement sur ou dans notre corps.

 Cela agira comme une sorte de «remote control» qui pourra servir en domotique, sur les appareils ménagers et le home vidéo ou encore comme clé à usages multiples et, pourquoi pas finalement, de mode de paiement sans contact. Ainsi, on constate que l’on pourra disposer d’une multitude d’applications sur notre avant-bras de manière extraordinairement pratique. L’enjeu est de taille puisqu’il sera le moyen de contrôler tous les objets variés connectés dans l’environnement de l’internet des objets. Le software est, avec ses algorithmes de contrôle, l’enjeu ultime et cela dépasse claire- ment la simple question de l’industrie horlogère.

Google avec son système d’exploitation Android, tient à gagner cette guerre économique et va tout faire pour que les montres connectées du de softwares. Ce petit objet mécanique qu’est la montre sera ainsi entraîné dans un gigantesque affrontement qui 
dépasse de loin le contrôle de l’heure.

3.- La durabilité comme nouvelle valeur

 L’obsolescence programmée est le processus par lequel un bien devient obsolète pour un utilisateur donné, parce que l’objet en question n’est plus à la mode ou bien qu’il n’est plus utilisable.En clair, certains produits sont prévus pour ne plus fonctionner ou semble passé de mode après un certain temps d’utilisation afin de forcer le consommateur à les remplacer. Cette technique est particulièrement utilisée par les constructeurs d’appareils électroniques (ordinateurs, téléphones, consoles, etc.) et électroménagers.

Une stratégie planifiée dès la conception du produit qui consiste à diminuer sa durée de vie ou d’attractivité, en créant en permanence chez le consommateur le besoin de le remplacer par un nouveau… c’est le modèle économique de la montre connectée.

Les plus jeunes n’en ont peut-être pas conscience mais nos appareils High Tech et électroménagers ont en moyenne une durée de vie de plus en plus courte, soit parce qu’ils ont rendu l’âme sans crier gare, soit parce qu’ils ne sont plus tendance et mis ainsi au rencard prématurément pour être remplacés par de nouvelles innovations.

Pour être plus clair, nos appareils seraient fabriqués pour ne plus fonctionner après un certain temps. C’est ce que l’on appelle l’obsolescence programmée, pour ne pas dire la mort programmée de nos produits…

4.- La montée en puissance des gens ordinaires

Dès 1928, le savon LUX était vendu à grand renfort d’images hollywoodiennes avec des slogans du genre: « 9 sur 10 stars utilisent LUX »…aujourd’hui, plus de 80 ans plus tard, le marketing horloger, présent cette semaine à Genève, semble faire globalement pareil sauf qu’on paie encore plus cher les vedettes du cinéma mondial pour juste porter des montres…

En feuilletant les journaux spécialisés de l’horlogerie, cela saute aux yeux: pas de progrès dans le marketing horloger, plutôt de la répétition. Tout se passe comme si les bonnes vieilles recettes marchaient encore et encore. C’est fâcheux.

Et si nous prenions une position inversée. A savoir que cela marche – que l’industrie est florissante – indépendamment de la faiblesse de ce type de marketing. Peut- être, ce sont juste les gens du marketing évoluent sans cesse dans cette même direction depuis l’idée originelle du savon LUX en partant du principe: puisque cela marche alors pourquoi changer! Il suffit de continuer à faire des shooting de belles photos avec de sublimes stars sur papier glacé en quadri…

Mon point est probablement malgré la faiblesse, le manque d’imagination et le côté simplement répétitif de la publicité, cela marche mais plutôt pour d’autres raisons que les professionnels ne veulent pas voir ou ne semblent pas voir.

Alors de quoi s’agit-il au juste? Et bien, il y a quelque chose du genre: « romancing the consumer » comme le dirait les anglo-saxons.

Que signifie au juste ce concept de « l’art de fixer le client » à travers le storytelling comme la célèbre phrase signée de Jacques Séguéla : « Si à 50 ans tu n’as pas une ROLEX, tu as raté ta vie ». C’est ce genre d’histoires populaires autour de produits, clients ou marques qui mettent en évidence le positionnement de ces derniers, ici pour la story de Séguéla: l’ascension sociale.

Apple est passé maître dans le savoir-faire de ce genre de marketing…en véhiculant l’idée que leurs utilisateurs sont des génies…on s’en doutait!

On peut trouver des stratégies équivalentes dans d’autres produits suisses…comme le couteau suisse et MacGyver dans l’idée d’être débrouillard quelque soit la situation ou le « what else » de George Clooney pour Nespresso rendant ainsi tout produit concurrent forcément moins bon …

Un « marqueur » fort du luxe est évidemment l’ascension sociale… ce que Cartier ou Omega ont bien compris. C’est ce qui peut expliquer le succès de la montre suisse en Chine et pas vraiment les stars hollywoodiennes souvent inconnues là-bas…

L’industrie horlogère avait avant cela utilisé d’autres marqueurs dans l’histoire comme la prouesse inventive et technologique (Breguet) à la fin du 18ème et au début du 19ème siècle puis des concepts d’exploration avec l’aviation (Breitling) et la plongée sous-marine (Oyster) au début du 20ème

Bref, la montre se racontait par des histoires…c’est cela que le marketing moderne a perdu…la fabrication de la romance!

5.- L’innovation demain: plus soft que hard !

Ce qui caractérise la Suisse contemporaine, c’est sa percée réelle et fulgurante en tant que nation leader en innovation. Année après année, la Suisse apparaît dans les classements internationaux toujours en tête des pays les plus innovants.

Cette image qui remplace l’idée de «Heidiland» dans l’imaginaire des consommateurs du monde entier commence à progresser et doit être prise en compte. Plus que le maintien des traditions, c’est la capacité d’innovation qui est aujourd’hui le principal marqueur de notre monde. Essayer de nager à contre-courant semble vain.

En ce sens, l’innovation suisse ou du moins sa couverture médiatique, est déjà une réponse positive face à cette future déferlante des montres connectées. Si de plus, nous sommes en mesure d’allier le luxe à l’innovation, alors le succès sera garanti. C’est d’ailleurs ce qu’un bon nombre d’entreprises horlogères suisses ont commencé à faire.

Ce qui manque pourtant c’est l’évidence conceptuelle entre haute horlogerie mécanique et high-tech software. Il reste en quelque sorte un dernier pas à franchir entre l’idée d’innovation hardware et du high-tech software qui est la forme moderne, la plus achevée de l’innovation.

La Silicon Valley en est la meilleure représentation et Apple l’a bien compris. C’est donc un chemin vers le high-tech, le software et les algorithmes qu’il faut désormais prendre et pas seulement celui de l’innovation matérielle.

C) Conclusion: vers une troisième voie

Aujourd’hui, il est évident que les grandes entreprises du domaine des ICT ont et vont produire massivement des montres. Il est clair que ces entreprises sont au regard de l’industrie horlogère suisse des géants aux moyens financiers colossaux, quasi illimités avec une capacité d’innovation redoutable, maîtrisant à la fois la perfection et le marketing original et créatif tout en devenant un marqueur social pour les jeunes générations curieuses et consommatrices.

Face à cette arrivée de nouveaux produits qui vont s’emparer du poignet, la réaction de l’horlogerie devrait être d’aller sur le terrain de la montre connectée afin de maintenir un avantage compétitif d’importance, celui de la maîtrise du luxe. En faisant le pas dans la direction de la montre connectée, l’industrie horlogère suisse neutraliserait les effets négatifs de marginalisation et pourrait imposer un concept du luxe revisité.

Cette stratégie nécessite bien sûr quelques ajustements, notamment dans l’enseignement de nouvelles compétences, mais elle aurait l’avantage d’être simple, cohérente et sans doute payante. En effet dans un combat déséquilibré, il vaut mieux utiliser la force de l’autre pour en tirer avantage plutôt que d’essayer d’opposer une résistance. Par le passé, d’autres industries du luxe ont montré leurs faiblesses (la fourrure) ou leurs forces (l’automobile) pour nous indiquer les chemins à éviter ou au contraire à suivre.

Il ne s’agit pas d’inventer aujourd’hui de nouvelles formes de riposte, mais d’appliquer au plus vite les recettes qui marchent, à savoir l’hybridation…un peu de mécanique, un peu d’électronique et beaucoup de logiciel…

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D) Cinq recommandations:

1.- Un jour, toutes les montres seront connectées sans être forcément des téléphones, ni des micro-ordinateurs!

C’est par une vision d’intégration des percées de la connectique (télécoms, géo-localisation, paiement sans contact par RFC, domotique, santé, etc.) mais aussi des capteurs que la montre suisse survivra…pas autrement. Mais tout dispositif nouveau devrait faire l’objet de recherches approfondies en termes de développement d’usage client plus que seulement technologique. L’apprentissage des méthodes de type « design thinking » devient indispensable partout, dans toutes les écoles professionnelles, les HES, les UNI et les EPF !

2.- La montre sera au centre d’un ou de plusieurs écosystèmes!

Les grandes entreprises de l’informatique, des communications et télécommunications (ICT) ont besoin d’un nouveau levier de croissance pour développer Internet. Les objets seront la prochaine cible. Ils seront plus petits, plus faciles à porter et présents partout. La montre paraît être cet objet idéal pour accomplir cette mission de connexion mais pas seulement. Les écosystèmes de demain seront plus différenciés qu’actuellement imaginés. Par exemple, la distribution maintenant liée aux écosystèmes, est à repenser complètement. Un effort de créativité en vente/commercial/marketing est à mettre urgemment en place!

3.- La durabilité comme nouvelle valeur sociétale 

Penser la durabilité comme le développement durable, c’est produire des objets, des appareils, des instruments ou des produits durables et fiables. Il ne suffit pas de lancer des programmes étatiques il faut rendre vraiment les choses durable dans le temps. La lutte contre la « mort » programmée des objets devrait être une préoccupation politique autant que celle des énergies renouvelables. Une prise de conscience collective est nécessaire à mettre en place par les autorités gouvernementales.

4.- La montée en puissance des gens ordinaires

Revoir complétement l’approche de marketing, de branding est plus que nécessaire à l’heure de la montée en puissance des gens ordinaires. Le marketing « savonnette » (allusion à la campagne du savon LUX dans les années 20 qui lança en quelque sorte l’affichage du couple stars/produits comme marqueur de choix) est désormais sur le déclin. De nouvelles campagnes mettent en évidence le pouvoir créatif et autonome des foules. Les nouvelles formes de crowdsourcing vont révolutionner les valeurs donc les marqueurs notamment de marketing.

5.- L’innovation demain: plus soft que hard !

Avec l’arrivée d’une nouvelle génération de créatifs plus «matheux» que «makers» donc plus conceptuels que manuels, on passe d’une innovation «hard» axée sur le matériel, la mécanique, l’électronique voir le design et le marketing vers une «soft innovation» basée sur le design thinking, les algorithmes, le «data mining» et les réseaux sociaux…en quelque sorte, c’est comme si on était passé des atomes vers les bits … c’est en tout les cas, cela qui conduit la jeune génération d’innovateurs.

Ainsi, il faudra lancer de toutes nouvelles formations comme celle de programmeurs horlogers ou de gestionnaires d’écosystème,…!