09mars

Horlogerie: Faire face à un avenir incertain!

Publié par Xavier Comtesse dans Actualités

Une discussion essentielle entre Jean-Daniel Dubois et Xavier Comtesse *

Le Franc fort, le ralentissement économique global et la déferlante annoncée de la montre connectée, notamment avec Apple Watch sont autant de nuages noirs qui planent sur le secteur horloger. Peut-on dans ces conditions avoir une visibilité sur l’avenir économique, technologique et sociétal de la profession ? C’est ce que nous allons tenter de découvrir dans ce dialogue passionné.

JDD : D’abord, je voudrais dire sur la question du franc fort et donc de la pression sur les prix de vente à l’exportation que cela va forcément entraîner une révision des stratégies. Il est clair que nous entrons dans une nouvelle période et que nous quittons celle de la croissance ininterrompue des prix de vente de ces dernières années. Je rappelle qu’à l’horizon du passage au 2ème millénaire, nous produisions en Suisse la même quantité de montres qu’aujourd’hui soit autour de 27-28 millions de montres avec un prix moyen à l’export qui a simplement doublé selon les statistiques officielles. On n’a donc pas produit plus mais juste vendu plus cher. On va désormais avoir une pression sur les coûts de fabrication et donc nous allons tous devoir faire un effort de productivité. Je ne crois plus à la possibilité de poursuivre cette course effrénée de la hausse des prix de vente (doublement en 15 ans) dans les prochaines années.

XC : Entièrement d’accord. On va désormais travailler sur les coûts. On entame une nouvelle phase d’autant plus que ces dernières années, on a beaucoup construit dans le domaine horloger et que nous avons aujourd’hui très nettement une surcapacité manufacturière.

JDD : Oui, regardez le nombre d’entreprises suisse qui prétendent pouvoir fabriquer un mouvement ! Mais rappelons le, créer un mouvement sur ordinateur c’est relativement facile; le produire c’est beaucoup plus complexe mais le mettre en production industrielle pour qu’il soit rentable et fiable, c’est extrêmement difficile. Il y a peu de gens qui maîtrise ce processus. Donc à la fin, il y aura de toute façon peu d’élus peut-être 7 ou 8 entreprises et certainement pas la vingtaine actuellement. C’est aussi vrai pour ceux qui maitrisent parfaitement la production des oscillateurs. Donc oui, il y a surcapacité manufacturière mais aussi en qualité!

XC : C’est donc une période où l’on va davantage se pencher sur la fabrication que sur le marketing. Et pourtant celui-ci aura aussi besoin d’une sacrée cure de rajeunissement. A mes yeux, les gens de la montre connectée : Apple, Google, Samsung et tous les autres vont imposer un tout nouveau visage au secteur en termes de marketing et de distribution notamment. Cela veut dire aussi que la manière de vendre des montres va changer. En effet, ils vont s’appuyer prioritairement sur un tout nouveau réseau de vente basé sur leurs boutiques de téléphonie, d’informatique et utiliser massivement le e-commerce d’Internet. Les conséquences seront nombreuses notamment pour les magasins traditionnels qui vendent des montres mais aussi les magasins à enseigne unique, les boutiques mono-marque, ce qui aura un effet sur les chiffres d’affaires des revendeurs et donc entraînera une forte recomposition du système global de distribution. Pensez ici aux boutiques des voyagistes qui étaient si nombreuse dans nos villes il n’y a pas si longtemps! Tout le système de distribution va sans doute souffrir. Concernant la publicité, on va voir de nouveaux marqueurs apparaître s’intéressant plus aux gens ordinaires comme Apple et les autres constructeurs informatiques, car ces derniers le font depuis longtemps. Cela reviendra à une sorte d’affrontement « stars » versus « gens ordinaires » ou si vous voulez autrement le « bling-bling» contre le style « casual ».

JDD : Je ne connais pas suffisamment les métiers de la communication et du marketing pour pouvoir développer un argumentaire sur ces points, mais sûrement quelque chose de nouveau va arriver. Et ceci particulièrement au regard du nombre de marques de montres. Plus de 700, rien qu’en Suisse ! La raison d’une telle prolifération, c’est que le prix d’entrée dans notre industrie n’est pas très élevé. On peut lancer une marque sans rien fabriquer, juste commander des pièces, les faire assembler et croire qu’on est assez malin pour vendre. Heureusement l’histoire nous a montré que ce n’est largement pas suffisant. Le critère fondamental de notre industrie, c’est de pouvoir durer. On fabrique pour l’éternité ou presque. Je veux dire par là qu’on n’est pas une industrie de la « mort programmée » des produits. On achète une montre, notamment les montres mécaniques pour la remettre à la génération suivante comme le proclame un grand horloger dans sa publicité. C’est vrai. Mais figurez-vous qu’il y a des « petits malins » qui ont oublié cela. Ils viennent et disparaissent sans avoir vaincu ! Cela fait du tort à tous. Il faut de la passion, du professionnalisme et de la ténacité pour entrer dans le métier. On a bien vu aussi qu’aujourd’hui certaines montres à quartz n’ont plus de pile de rechange car on ne les fabrique plus. Une telle attitude vous condamne. Le client s’en souvient.

XC: Un autre enjeu c’est la formation. On a l’impression que l’horlogerie n’attire pas suffisamment les jeunes suisses. C’est comme si être derrière un bureau c’est mieux que d’être derrière un établi. Les métiers ne sont plus aussi « sexy » pour les jeunes. Je suis convaincu que de programmer une montre comme cela sera le cas demain avec les montres connectées, pourrait relancer l’attrait pour le métier d’horloger.

JDD: Ce n’est pas sûr du tout. Il est clair que la Silicon Valley a le savoir faire du « software » mais pas nous, notre ADN c’est plutôt le « hardware » et donc il faut transmettre avant tout ce que l’on sait faire. Allez chercher les compétences là ou elles sont d’accord. Mais d’abord il faut savoir maintenir nos propres savoir faire dans nos régions. Et après pour la question plus générale de la transmission des savoirs. Oui, il faut faire des efforts auprès des jeunes mais il y a plus grave encore. Par exemple, on a tendance à abandonner l’enseignement de certaines spécialités comme celle de régleur. On va bientôt ne plus trouver cette compétence chez nous. C’est une grave erreur. La fabrication d’une montre traditionnelle nécessite de multiples savoir faire qu’il faut savoir transmettre avec passion. C’est peut-être là qu’il faudrait améliorer la communication auprès des autorités et des enseignants. Il faut avant tout être capable de continuer de maintenir un très haut niveau de compétences métiers.

XC : Ok, mais avec la montre connectée on va entrer dans un tout nouveau monde, beaucoup plus proche des jeunes et ce monde, c’est celui du « tout-tout de suite », du « jetable » et de la « mort programmée des produits ». Une Apple Watch ne sera jamais construite pour durer que quelques années. Ce n’est ni dans l’esprit des jeunes, ni dans le savoir faire de cette industrie des ICT (Information, communication et télécommunication) ni dans leur pratique commerciale. Et donc, ils vont forcément communiquer autrement sur leur produit. Je pense sincèrement que cela aura des conséquences directes sur les jeunes et la montre. Garder l’esprit de l’héritage, de la durabilité dans ces conditions va être compliqué. Pour moi, le jeu va se déplacer vers le « soft » (les algorithmes et la programmation) et quitter le « hard » (la mécanique et les complications). Ce qui va durer à l’avenir, c’est la fonctionnalité, pas le support. On l’a vu avec la fonction « donner l’heure », c’est aujourd’hui les téléphones mobiles qui sont le principal support de l’heure juste !

JDD : Sans doute mais n’oublions pas l’émotion procurée en général par les beaux objets, les beaux produits et le luxe, la rareté et le produit bien fait et bien fini. Il y a une vraie valeur dans tout cela qui va au-delà de la rationalité de ce discours. Et si on sait parler vrai avec le consommateur alors on va garder un vrai marché. L’avenir va vers ce qui est authentique, ce qui vraiment vécu Ce n’est pas un retour en arrière mais plutôt une véritable révolution vers la vérité, loin du bling-bling

XC : De mon côté, je préfère penser qu’il y a plusieurs vérités dont la vôtre bien sûr et la mienne serait faite d’algorithmes « prêts à jeter » !

JDD : Bon, je ne suis pas mathématicien mais horloger et on peut face aux événements qui se déroulent devant nos yeux, voir les choses autrement. Par exemple, le fait que les informations et les notifications importantes et urgentes vont repasser par le poignet (la montre au poignet) … c’est une très bonne chose…on va vivre à nouveau avec le réflexe du regard au poignet pour les choses essentielles comme cela a été le cas si longtemps avec l’heure.

* extrait du journal JSH, mars 2015